今年的618電商大促，比往年多了幾分“煙火氣”。當傳統電商還在卷預售套路、拼低價刺刀時，美團攜外賣和閃購等即時零售業態強勢入局，首次將“萬物到家”的消費體驗帶入全民大促戰場。

從茅臺、五糧液等一線名酒，到浙江久加久等區域連鎖，品牌商們集體在美團閃購上演“速度與激情”，更交出了一組炸裂的酒類戰報：大促自28日凌晨開啟12小時內，白酒整體成交額破3億元，同比去年實現超200倍增長；20小時酒類成交額同比增長90倍，多個本地酒連鎖品牌門店爆單。

值得注意的是，低度新酒飲（如果酒、茶酒、氣泡酒）成為即時零售增長最快的品類之一。據京東《2025低度酒消費趨勢報告》顯示，低度酒在即時零售渠道的占比持續攀升，其中果酒占比38%（年增速72%）、茶酒占比25%（年增速65%）、氣泡酒占比17%（年增速210%）。梅見青梅酒、奈雪含酒精茶飲、茅臺藍莓氣泡酒等產品成為年輕消費者的熱門選擇。

這組數據的震撼之處，在于它打破了兩個行業“常識”：其一，白酒作為重體驗、高單價的傳統品類，向來被認為是線下渠道的“護城河”，如今卻在即時零售賽道跑出“閃電速度”；其二，年輕人展露出從“計劃囤貨”到“即時微醺”的消費新偏好，但這種需求反倒在即時零售上找到了“供需適配”的最優解。

消費需求驅動：年輕群體與場景革命

新酒飲的增長背后，是18-35歲年輕用戶的主導。根據CBNData《2024年輕人群酒水消費報告》，該年齡段貢獻了68%的銷量，其中62%為女性消費者。消費場景也呈現多元化趨勢：居家獨酌（50%）、露營野餐（年增56%）、閨蜜聚會成為三大核心消費場景。

過去，酒桌文化往往與商務宴請、社交應酬綁定，“感情深，一口悶”的豪飲方式曾是主流。但今天的年輕人，更傾向于“微醺文化”——喝酒不是為了醉，而是為了放松、愉悅自己。

某酒類連鎖品牌負責人分享了一組數據：過去，高端白酒是門店的絕對主力，新酒飲的銷售額占比僅5%-10%;而現在，新酒飲的銷售占比已提升至20%-30%，若按銷量計算，更是翻了數倍。這一變化的核心在于，年輕人喝酒的場景更加碎片化、日常化——可能是一頓晚餐、一部電影、一場游戲，甚至只是獨處時的放松時刻。

“他們喝酒不是為了迎合別人，而是取悅自己。”這位負責人介紹。這種心態的轉變，使得低度酒、精釀啤酒、果酒等品類迅速崛起。例如，江小白旗下的“果立方”果味高粱酒，憑借低度、清爽的口感，成為年輕人聚會的熱門選擇。

即時零售成新酒飲破局奇兵

傳統經銷模式的核心困境，源于其冗長的層級結構與庫存堰塞湖危機。中國酒業協會《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年超60%經銷商庫存同比增加，80%企業感知市場遇冷。從上市公司數據看，20家A股白酒企業2024年三季度存貨總額達1533.29億元，同比增長12.45%，平均存貨周轉天數攀升至867.85天。

這種“產—壓—積”的惡性循環，讓傳統渠道信任瀕臨破裂，而庫存積壓與價格倒掛形成“負向增強回路”，以及價格體系的崩潰進一步侵蝕著經銷商利潤。

不難發現，伴隨著傳統渠道“空間壁壘”與“價格剛性”的雙重失靈，年輕客群也在加速流失，而他們多有詬病的還包括傳統渠道在時空維度上的服務斷層。

傳統煙酒店與傳統（遠場）電商在消費需求滿足上存在顯著局限：前者受限于早9點至晚9點的固定營業時間，難以捕捉深夜加班小酌、朋友臨時聚會等夜間即時消費場景；后者雖突破空間壁壘，卻因1-3天的跨區域物流周期，無法匹配節假日、賽事直播等特殊時段催生的“突發性、碎片化、強時效”需求。

這類“時間與空間錯配”的消費盲區，恰是夜間“微醺經濟”的核心增長極，卻長期被傳統模式冷落。

即時零售的破局之道，在于以“分布式供給”重構零售邏輯：通過“品牌直供+區域倉/前置倉+即時配送”的扁平鏈路，將傳統“酒廠→總代→終端”的三級經銷體系，壓縮為更貼近消費者的“本地化即時網絡”，實現時效革命。

本質上，即時零售代表著從“中心化零售”到“分布式零售”的效率升級：以本地化供給網絡替代跨區域物流，用動態庫存管理破解時間斷層，最終實現“人貨場”在時間價值與空間效率上的雙重重構，為酒類消費的即時化、場景化需求提供了最優解。

年輕人的飲酒需求往往帶有強烈的隨機性——夏天夜晚的小龍蝦配冰啤，周末追劇時的微醺果酒，臨時起意的朋友聚會混調果立方……這些場景下，“即時滿足”成為關鍵。

而傳統的買酒方式，存在諸多痛點：

餐廳酒水：選擇少、價格高;

小賣部：信任度低，冰鎮選擇有限;

電商囤貨：無法滿足即時需求，尤其是保鮮和冰鎮問題。

而即時零售(如美團閃購)完美解決了這些問題：

品種豐富：從果立方到小眾清酒，從百威到精釀IPA，應有盡有;

價格透明：線上比價方便，促銷活動多;

即得性強：30分鐘送達，冰鎮爽口還可直接配餐。

“以前被壓抑的需求，現在被釋放了。”數據顯示，許多酒類連鎖品牌通過即時零售渠道，線上銷售額占比已超過50%，甚至催生了“純外賣倉”的新模式——不開設線下門店，專攻線上訂單，降低成本的同時提升效率。

新酒飲成為即時零售標桿品類

酒業消費的代際更迭在即時零售渠道呈現得尤為明顯。Z世代與千禧一代構成了即時零售酒類消費的主力軍，他們不僅追求“小瓶裝”“單支購”的輕量化消費模式，更催生了“30分鐘微醺”的即時消費潮流。

這種變化深刻改寫了消費場景圖譜：加班后的深夜慰藉、露營前的臨時采購、宴請途中的緊急補單，甚至居家觀影時的即興微醺，都成為觸發即時消費的新契機。

年輕人的飲酒方式從“應酬工具”轉向“生活陪伴”，消費場景從“正式宴請”擴展到“碎片化放松”，而即時零售則讓“想喝就喝”成為可能。

那些洞察趨勢的品牌——如果立方以低度果酒切入市場，精釀啤酒以品質和故事吸引消費者，傳統白酒通過新場景煥發生機——正在抓住這波紅利。

相關數據顯示，美團閃購酒類業務年增速超60%，遠高于傳統渠道（電商）的品類增速。這種從“計劃性消費”到“場景觸發式消費”的轉變，本質上是年輕一代對“時間價值”的重新定義，即他們不愿為低價折扣等待數日物流，更愿意為即時可得的消費體驗支付合理溢價。

即時零售的行業價值，早已超越單純的渠道效率優化，其核心貢獻在于構建“平臺賦能+品牌共創”的深度協作生態。

即時零售下低度新酒飲的爆發，標志著即時零售正從“應急消費補充”進化為“日常消費首選”。在“萬物到家”的趨勢下，酒業渠道的變革僅是即時零售萬億市場的開端，而搶占先機的品牌與平臺，終將掌握下一代零售的定義權。

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