金山網訊 當文旅消費不斷向線上遷移，一座城市如何在屏幕另一端被“看見”，并進一步被“選擇”，成為不少地方文旅探索的共同課題。

日前，“2024-2025江蘇文旅消費熱力觀察”優秀案例名單公布，鎮江文化旅游產業集團申報的“慢享生活 來鎮暢游”文旅直播間項目入選“傳播熱事件”領域優秀案例，為這一問題提供了一個來自鎮江的答案。

在流量競爭激烈、內容同質化明顯的當下，鎮江文旅直播并未簡單停留在“展示風景”上，而是通過對資源整合方式與傳播路徑的重構，逐步實現從“被看見”到“被選擇”的轉變。

賬號協同，探索文旅直播“鎮江路徑”

觀察鎮江文旅直播的運營邏輯，一個顯著特點是雙賬號協同運行。2025年起，鎮江文旅集團系統搭建起以“鎮暢游”和“嗨！鎮江”為核心的直播矩陣，形成分工清晰、相互引流的傳播結構。

其中，“鎮暢游”更像一張線上“文旅服務臺”，圍繞游客實際需求，將景區門票、水上游船、酒店住宿、特色餐飲、旅游年卡及文創產品等資源集中呈現，解決“怎么玩、住哪兒、怎么安排”的問題；“嗨！鎮江”則更偏向內容傳播端口，借助賽事、節慶等熱點節點，通過直播帶貨和話題策劃，擴大鎮江文化與特色產品的外溢影響力。

“直播不是簡單賣貨，而是把城市的游覽方式、體驗亮點進行重新組合。”鎮江文旅集團相關負責人表示，通過雙賬號分工協作，一端承接熱點流量，一端完成消費轉化，逐步搭建起相對穩定的線上文旅流量入口。

實景講解，讓“種草”直接轉化為“下單”

與傳統圖文推介或短視頻相比，鎮江文旅直播更強調“實景講解+即時消費”的場景融合。在金山景區直播時，主播一邊講述白蛇傳故事，一邊同步呈現周邊酒店住宿套餐和本地特色餐飲；在焦山景區直播中，碑林文化講解、搖櫓船體驗與購票鏈接同屏出現；南山則將山林景觀與圍爐煮茶、休閑套餐一并呈現。

這種“所見即所得”的方式，縮短了游客從“了解城市”到“形成行程”的決策鏈條，也讓直播不再只是觀看行為，而成為即時消費場景。

在“蘇超”賽事期間，直播團隊圍繞賽事節點推出專屬文旅優惠，將賽事熱度導入景區、住宿和餐飲消費中。不少網友在評論區留言“比賽看完，順便來鎮江玩一趟”，體育流量由此轉化為文旅增量。

借熱點破圈，讓地方文化“走出去”

如果說“鎮暢游”更側重服務整合，那么“嗨！鎮江”則承擔著“破圈傳播”的角色。“蘇超”賽事期間推出的“城市限定禮包”，將鎮江香醋、肴肉等本地特產，與對戰城市的代表性產品進行組合，弱化城市對抗，突出文化聯動，形成具有話題度的傳播內容。

直播中，白蛇傳主題文創、非遺工藝產品與地方美食同場亮相，文化故事成為產品“說明書”，不少觀眾在互動中主動詢問“哪里可以買”“能不能郵寄”，直播間氛圍持續升溫。

數據顯示，自2025年5月19日“中國旅游日”開播以來，兩大賬號累計開展直播近百場，總曝光量約150萬次，點贊量近200萬次。蘇超賽事周單場直播最高曝光達18.43萬次，單小時流量超過4000人次，線上文旅消費入口逐漸成形。

此次入選省級優秀案例，背后并非一次偶然爆款，而是鎮江文旅對直播內容、產品供給與轉化機制的持續探索。其“破圈”之處，在于沒有將直播僅作為宣傳工具，而是將其嵌入文旅消費體系，形成“引流-轉化-復購”的閉環。

“入選是階段性成果，更是新的起點。”鎮江文旅集團相關負責人表示，下一步將繼續優化直播內容結構，豐富產品組合，推動文旅直播從“事件驅動”向“常態運營”轉變。

從三山、南山的山水人文，到西津渡的街巷煙火；從屏幕前的即時互動，到線下真實體驗，鎮江正借助直播這一數字化工具，探索文旅消費的更多可能，也為城市“破圈”提供了一種可持續的實踐路徑。（記者 陶立波 通訊員 紀安璐）